Interview de Jean-Christophe BABIN CEO de TAG HEUER

(1ère partie)

TAG HEUER n’en finit plus de nous étonner avec chaque année son lot de nouveautés et la démonstration permanente d’un savoir faire qui perpétue avec brio, le travail entrepris par le créateur de la marque Edouard HEUER en 1860 à Saint Imier.
L’entreprise à forte imprégnation familiale après être passée entre les mains de plusieurs générations des descendants de son créateur est aujourd’hui au sein du groupe LVMH pilotée par Jean-Christophe Babin qui a accepté de se prêter à notre exercice d’interview virtuelle.

Tout d’abord Monsieur Babin, je dois vous remercier très sincèrement au nom des lecteurs de Worldtempus de répondre à des questions qui taraudent l’ensemble des amateurs d’horlogerie et en particulier, ceux qui apprécient les montres sportives et fiables comme TAG HEUER sait en proposer.

-TAG HEUER est une marque phare de l’horlogerie tant sur un plan historique que sur un plan économique au sein du pôle horloger de LVMH. Comment gérez-vous à la fois la conservation des acquis du passé de la marque et l’image de modernité à laquelle vous ne pouvez échapper ?

Le passé de TAG Heuer a toujours été moderne et à l’avant-garde de l’horlogerie helvétique comme en témoignent nos brevets et gardes temps comme le pignon oscillant en 1887, le 1/100ème de seconde en 1916, ou le premier chronographe à remontage automatique en 1969. C’est en puisant dans cet héritage de façon prospective, et avec l’aide précieuse de Jack Heuer notre Président d’Honneur et quatrième génération de la famille fondatrice, que nous réussissons à innover dans des domaines de précision, prestige et performance qui constituent le patrimoine génétique de la marque.

-Vous avez développé avec Mercedes un partenariat qui a débouché l’an dernier sur la présentation d’un modèle de chronographe « régulateur » SLR. Où en êtes-vous aujourd’hui dans cette démarche ?

Nous avons déjà fourni plusieurs centaines de ces chronographes d’exception « motorisés » par notre Calibre 36-R automatique au 10ème de seconde (36.000 alternances, plaque régulateur pour décentrer heures des minutes), à d’heureux acheteurs de la Mercedes-McLaren SLR, amoureux de belle horlogerie. Certains ont acheté jusqu’à 3 gardes temps à 10.000 € chacun de cette pièce unique qui leur est dédiée exclusivement !



Certains amateurs se sont plaints d’une diffusion trop confidentielle de ce modèle, qu’avez-vous à répondre à cette remarque ?

Le luxe passe par la rareté et une tension nommée désir. Après tout, McLaren ne fabriquera que 3500 SLR et Ferrari ne commercialise que 4000 voitures par an. Cela dit, nous étudions avec Mercedes le développement d’un modèle à plus large diffusion qui pourrait être commercialisé par nos détaillants en 2006 et qui ne nécessitera pas forcément l’achat d’un véhicule à 470.000 € pour s’approprier un chronographe qui combine les codes génétiques de TAG Heuer et Mercedes…

Pensez-vous que le partenariat que plusieurs marques développent aujourd’hui avec des constructeurs automobiles soit réellement porteur pour les marques horlogères ? Cette recherche de synergie ou celle qui pousse les marques à développer des activités extra- horlogères comme la lunetterie pour TAG HEUER ne sont elles pas susceptibles de troubler les amateurs d’horlogerie ?

Aujourd’hui les marques sans imaginations copient celles qui en ont et qui semblent avoir du succès. TAG Heuer a été le pionnier le l’automobile avec des 1933 les fameux compteurs de bord AutAvia (Automobile-Aviataion), puis avec le Chronographe Carrera en 1964, et plus récemment des partenariats avec la Scuderia Ferrari dans les années 1970, McLaren depuis les années 1980 sans oublier le chronométrage officiel de la F1 au 1/1000ème de seconde jusqu’en 2003, et celui de Indy 500 au 1/10.000ème depuis l’an dernier. Nous avons donc un savoir faire et une légitimité uniques qui nous expliquent pourquoi le Chronographe SLR n’est pas une chronographe normal simplement estampillé du nom d’un constructeur automobile comme le font trop souvent nos concurrents, mais un chronographe révolutionnaire né d’une page blanche ou figuraient seulement l’étoile de Stuttgart et l’écusson de TAG Heuer. De même nous avons été les pionniers des ambassadeurs avec dés 1970 Joe Siffert et Steve McQueen exprimant notre positionnement « Sport & Glamour » qui 35 après avec Juan-Pablo Montoya et Brad Pitt est toujours aussi légitime et intègre. Que d’autres s’amusent à faire de la voiture à l’improviste ou à mettre des acteurs hollywoodiens dans leurs avions, pourquoi pas, mais je doute que le consommateur n’y perçoivent un manque de légitimité et de savoir faire dommageable à terme à ces marques…Comme si TAG Heuer à l’improviste se déclarait spécialiste de l’aviation en signant un accord commercial avec Fokker….

TAG HEUER est sur tous les fronts en matière de sponsoring. Pourtant des événements récents ont démontré que vous saviez très vite changer d’orientation dès lors que vous considériez que l’intérêt de la marque pouvait être en jeu. Ainsi la F1 n’apparaît plus comme aussi stratégique que par le passé. Où en est TAG HEUER aujourd’hui en matière de partenariat ?

La Formule 1 reste au cœur de nos code comme expression de notre ADN d’inspiration sportive, et c’est pourquoi nous entrons dans notre 21ème année de partenariat avec McLaren dont nous sommes le chronométreur officiel, et que nous avons ajouté Juan-Pablo Montoya à Kimi Raïkkönen pour unir « la glace et le feu » dans notre développement produit et notre communication. Le seul élément qui a été abandonné est le chronométrage en Formule 1, quand TAG Heuer après 12 années de maîtrise du 1000ème de seconde a décidé courant 2003 de s’offrir un nouveau challenge, le 10.000ème de seconde avec l’Indy Racing League et sa course phare, les 500 miles d’Indianapolis. Le fait que deux ans après, il n’y ait toujours pas de nouveau chronométreur officiel en F1 ne fait que nous conforter dans le bien fondé de notre choix.
Notre implication dans le sport automobile reste donc prépondérante, puisqu’il faut également ajouter à McLaren, ses pilotes et le chronométrage Indy, notre partenariat avec Sébastien Bourdais, champion du monde en titre en ChampCar dans l’écurie Newman-Haas, avec Scott Dixon, champion IRL 2003 dans l’écurie Target.Ganassi et avec le jeune espoir Suisse Sébastien Buemi en Formule-BMW au sein de l’écurie Red Bull racing.

-De manière plus discrète voire secrète, un cercle d’initiés a pu l’an dernier prendre connaissance du développement d’un chronographe battant à 360 000 alternances par heures.
Un coin du rideau s’est soulevé il y a quelques semaines laissant apparaître l’image de cette nouveauté. Pouvez-vous nous éclairer sur ce que sera ce nouveau produit dans la collection TAG HEUER ?

TAG Heuer a toujours été la marque horlogère Suisse la plus pointue dans la recherche de la maîtrise du temps et de ses fractions plus infimes. Du chronométrage mécanique au 100ème de seconde en 1916 au premier chronographe de poignet à quartz au 10ème de seconde en 1982 puis au 1000ème en 2003 avec le Microtimer, sans oublier le 10000ème de seconde à Indy 500. Forts de cet héritage il est clair que nous explorons de nouvelles frontières de précision dans les domaines mécaniques et digitaux, même si les contraintes deviennent exponentielles. Avec un peu de chance nous pourrons dévoiler quelques pistes à Baselworld 2005…







-L’ironie de l’histoire fait que HEUER concurrent en 1969 de ZENITH dans la course à la présentation du premier chronographe automatique, est maintenant au sein du même groupe du luxe à savoir LVMH et a recours a des calibres El Primero pour équiper plusieurs modèles tels la Link ou la Monza.
Jusqu’où le partenariat avec ZENITH est-il susceptible de s’étendre ?

Le partenariat avec Zenith est excellent puisque la grande manufacture du Locle nous fournit des ébauches et/ou des mouvements complets « El Primero » sur lesquels nous greffons de nouveaux éléments, comme la plaque régulateur par exemple pour le chronographe SLR Calibre 36-R. Nous comptons continuer bien entendu à utiliser cette base extraordinaire qu’est « El Primero », sans pour autant nous interdire d’autres développements avec Zenith, ou d’autres partenaires, pour offrir à TAG Heuer les fonctionnalités dont la marque à besoin compte tenu de son héritage, de ses valeurs et de son positionnement.

-De nombreuses marques placent dans leurs montres des calibres reposant sur des bases ETA et TAG HEUER a présenté en 2004 le prototype d’un calibre révolutionnaire dans le modèle Monaco V4.
Quel est l’avenir du calibre V4 ? Est-il appelé à demeurer un exercice de laboratoire ou bien en envisagez-vous la diffusion commerciale ?

Non, la Calibre V4 n’est pas un exercice de laboratoire mais un projet concret, bien que très compliqué, que nous sommes entrain de développer dans une optique commerciale, suite à l’extraordinaire accueil qui lui a été réservé à Baselword 2004. Donnez nous encore 24 à 36 mois et vous pourrez lire l’heure « à courroies » sur votre poignet !




-Avez-vous l’ambition de redonner à TAG HEUER le statut de manufacture ?

La « manufacture » n’est pas une obsession ou un but en soi. L’important est que TAG Heuer continue à être un moteur de l’innovation horlogère suisse et des exportations lucratives qui en découlent. Si pour ce faire, nous devons développer et fabriquer certains mouvements cohérents avec notre histoire et notre image, parce qu’ils n’existent pas sur le marché, alors nous le ferons car nous avons le savoir faire et les moyens financiers. Certains diront alors que nous sommes une manufacture, moi je dirai que nous faisons seulement notre métier de marque d’avant-garde.

La collection que vous présentez couvre tous les types de montres, des modèles à quartz au calibre de chronos à roue à colonnes et des modèles « sport » aux modèles plus habillés.
Vous ne me répondriez pas si je vous demandais ceux qui selon vous sont les plus représentatifs de la marque. Pour cette raison, je me contenterai de vous demander quelle montre vous portez.

Aujourd’hui, un chronographe automatique Aquaracer que nous présenterons à Bale, et motorisé par un Calibre 16 automatique d’origine Valjoux à pignon oscillant et un cœur qui bat à 28.800 alternances/heure.




La mode actuelle est aux montres de grands diamètres et depuis l’an dernier à la multiplication des matériaux de synthèse pour les bracelets y compris sur des modèles « habillés ». Quel regard portez-vous sur ces orientations ?

Je constate que depuis que l’horlogerie existe, plus de 90% de la production cumulée de pièces haut de gamme l’a été dans des diamètres compris entre 24 et 29 mm chez les femmes et 35 et 40 mm chez les hommes. C’est une logique physiologique avant tout, et la plupart des mouvements existants sont conçus en termes de lignes pour épouser harmonieusement ces dimensions en termes de géométrie des fonctions. Maintenant, il y a des modes, et effectivement certaines marques ont fait le pari du « toujours plus gros » avec des diamètres dépassant 50mm….essayez d’en porter une plus d’une soirée, c’est « intéressant » vous verrez. Plaisanteries à part, il y a toujours eu des niches et les gros diamètres en sont une. Leur intemporalité par contre n’est pas garantie car les modes passent. C’est pourquoi, à part quelques pièces particulières, le gros de l’offre TAG Heuer s’échelonne (et s’échelonnera toujours) entre 36 et 43 mm pour les hommes et 24 et 28 mm pour les femmes. Le luxe c’est souvent la capacité à être indémodable….

Vous arrive-t-il de porter des montres de marques concurrentes de celle que vous dirigez et dans l’affirmative, lesquelles reçoivent plus particulièrement vos suffrages ?

J’ai en ma possession de mes vies précédentes, notamment en Allemagne ou j’ai travaillé quelques années, des montres d’autres marques comme des « Mühle » fabriquées à Glashütte en Saxonie. Il m’arrive de les porter de temps en temps…à la maison !

La foire de Bâle promet en 2005 de grandes nouveautés. Quelles sont les perspectives de développement du marché que vous entrevoyez ? Certaines marques s’orientent vers une féminisation de leur catalogue, d’autres développent les marchés Asiatiques, Russe ou Nord Américain, plusieurs combinent l’ensemble de ces potentiels. Comment situez-vous la stratégie de TAG HEUER ?

Continuité dans l’innovation et le renouvellement de nos icônes, avec en point d’orgue, le relancement cette année de notre série historique 2000, née en 1982 et rebaptisée « Aquaracer » ; nous l’avons conçue pour être plus élégante, versatile et féminine, tout en lui donnant une étanchéité augmentée de 100 mètres avec 300 mètres dorénavant pour l’ensemble de cette gamme qui sera vendue entre 1000 et 4000 € selon les modèles et les terminaisons. Transversalement à l’Aquaracer et aux autres séries Formule 1, Carrera et Link, nous introduirons également beaucoup de nouveaux Chronographes et de pièces féminines. Et puis bien sur, à l’instar du Microtimer en 2002, de la Monaco 69 en 2003 et de la Monaco V4 en 2004, nous présenterons notre dernière « folie » horlogère…un concept révolutionnaire de nouveau !




Pouvez-vous lever le voile sur quelques projets de TAG HEUER dans les mois à venir, en particulier sur les nouveautés que vous présenterez à Bâle cette année
et leurs échéances de commercialisation ?

La nouvelle série Aquaracer donc, mais également la Professional Golf Watch développée et testée étroitement avec Tiger Woods (première vraie montre de Golf), de nouveaux développements sur la Link en chronographes hommes et femmes, sans oublier des nouveautés sur notre iconique Monaco. Toutes seront commercialisées entre Avril et Novembre 2005. Maintenant tout ne finit pas à Bale et nous aurons de quoi vous étonner de nouveau dans le courant de l’été…

Pensez-vous que le développement du marché de l’horlogerie passe par le recours à la vente par internet ? Ce média est-il à vos yeux, crédible pour le commerce du luxe par les marques ou bien doit-il se cantonner au marché de l’occasion dans lequel les sites d’enchères semblent prendre une importance significative ?

Je pense que le rôle principal d’Internet soit un rôle d’information. C’est pourquoi TAG Heuer dédie tant de moyens à www.tagheuer.com, qui après worldtempus est le site horloger le plus visité au monde. En ce qui concerne les sites de vente en ligne, je constate qu’il s’agit souvent de contrefaçons ou de produits sans origine garantie et je déconseille donc aux consommateurs de s’y risquer.




Vous avez tenté notamment pendant l’été 2004 des expériences de contacts et d’échanges avec les amateurs d’horlogerie via internet. Quel bilan avez-vous tiré de cette tentative et vous apparaît-elle concluante au point de mériter d’être renouvelée ?

Très positif car ces « chats » sur le V4 puis avec Sébastien Bourdais lorsqu’il est devenu Champion du Monde de ChampCar m’ont permis d’avoir un contact direct, immédiat et transparent avec des passionnés d’horlogerie et de dialoguer librement avec eux. Pour un PDG, cette proximité avec les consommateurs finaux est salutaire car nous leurs devons notre succès….si nous leur donnons la parole et les écoutons. D’autres PDG du secteur devraient s’y essayer….

Comment vous-même consommez-vous internet ? Lisez-vous ou vous tenez-vous informé des discussions notamment sur les produits de la marque TAG HEUER sur les forums relatifs à l’horlogerie et quel est votre jugement quant à leur contenu ?

Je passe environ 1 heure par jour et 3 ou 4 le week-end sur Internet ; pour m’informer, me cultiver, rechercher, vérifier voir réserver un billet d’avion. Parmi les 30 ou 40 sites que je visite régulièrement, une dizaine sont horlogers et les « chats » sont à cet effet passionnants car ils me mettent en prise directe sur les passions, interrogations et rêves des aficionados d’horlogerie. A moi et mes équipes de transformer ces rêves en gardes temps !

Merci infiniment monsieur BABIN de votre franchise et de l’accueil que vous m’avez réservé pour la réalisation de cette interview virtuelle.

(Mars 2005)